4月27日，在2023中国家电及消费电子博览会（AWE）期间，索尼发布电视新品，覆盖全系列不同价位。同日，索尼中国高层接受界面新闻等媒体采访，谈及中国显示市场、竞争策略等问题。
针对国内市场，索尼一向强调“高端大屏”战略，但近年则作出调整。 索尼（中国）消费电子与专业系统本部总裁谢飚表示，索尼从2015-2016年开始持续推广高端大屏策略后，又在2018-2019年期间开始基于应用场景做顾客细分。
“传统的电视产品细分方式分两种，一种是价格从低到高，一种是尺寸从小到大。如果只有这两条路可以走的话，最终会导致同质化竞争。大家讨论的不是价格就是尺寸，或是同一个尺寸下的价格。”谢飚称。
他举例，游戏电视是近年索尼基于顾客细分而拓展较成功的类型，原因是索尼拥有PlayStation系列游戏主机，较容易针对游戏主机特性以及游戏内容进行优化，市场对该定位也很容易接受。
画质芯片是索尼电视的核心竞争力。索尼（中国）消费电子与专业系统本部影音产品市场部总监陈巍称，索尼虽然将画质芯片作为技术中枢，并结合索尼的画质算法处理技术，但有芯片不代表就有画质，芯片的背后融合了很多索尼独有的技术以及独家算法。
洛图科技最新发布的《中国电视市场品牌出货月度追踪》数据显示，2022年全年，中国电视市场品牌整机出货量达到3990万台，同比2021年增长2.4％，同比2020年下降10.1％。多家咨询机构认为，2023年市场预期仍不乐观，预计品牌集中度进一步提升。
市场下行环境下，竞争烈度仍不减。国内主要电视品牌持续在核心技术上投入，在面板、画质技术、画质芯片等方面已有明显提升，索尼如何保持差异化优势？
对此，谢飚认为，索尼一直坚持高画质的方向不会改变。其他品牌不断提高画质，肯定会造成竞争压力，但从行业本身来说，如果所有厂家都为消费者提高画质而努力时，市场竞争会相对健康，这对索尼而言也是有利的。
在本届AWE展会上，索尼发布了旗舰Mini LED电视X95L。作为索尼首款Mini LED旗舰X95K的升级型号，X95L分区数量增加了20%，峰值亮度提升30%，通过更宽广的色域范围和更逼真艳丽的色彩表现吸引消费者。Mini LED是新兴显示面板技术，在原理上，MiniLED液晶显示屏的背照灯变为LED，明暗差呈现得更为清晰。
不过，尽管Mini LED技术较新，但也是中国厂商们押注的一大技术方向，新品层出不穷，有声音担心索尼在该领域难以打开局面。对此，谢飚称，相较于面板的选择，索尼的技术核心竞争力在于画质处理技术，而针对具体的显示设备，可以根据市场反馈来合理选择，“例如索尼发现OLED屏幕比较适合表现暗黑画面，适合游戏用户和喜欢看电影大片的影视用户。而Mini LED屏幕的亮度很高，适合展现风光片、纪录片等画面。针对这些洞察，索尼并不会倾向于单一的屏幕解决方案。”
本土化是索尼电视应对国内竞争形势的一大课题。据索尼介绍，2021年底，索尼旗下与中国有关的产品企划部门已全部转移至中国，由索尼中国事业战略室副总裁英宝黎负责。一方面，希望通过对中国消费者和行业用户需求理解，深化细分兴趣人群，采取差异性市场策略，加强对本地生态圈、本地应用的融合和导入。另一方面，从产品企划阶段就基于对本地消费者需求进行优化开发，相关产品已有部分落地。
